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短视频营销:新线突围十大法则
作者:admin /日期:2021-01-17 21:46

  众所周知,互联网已经进入下半场,人口与流量红利逐渐消失,增长变得越来越难。

  这两年,短视频风口迅猛发展,被互联网巨头当成流量焦虑症的“解药”,包括BAT在内的所有头部互联网平台,都在积极布局短视频业务。

  在短视频下半场的竞赛中,包括抖音、快手在内的短视频平台,均选择了“下沉”,各出奇招,到低线市场去挖掘更多的市场机会,打响“上山下乡”之战。

  那么,对于短视频行业而言,下沉市场究竟还有多大增量空间?如何才能在下沉市场突出重围?品牌又如何借力短视频平台的下沉大战,突破增长疲态?

  短视频行业用户活跃度陷入下滑危机

  正当人们以为短视频行业会一直“高歌猛进”下去时,QuestMobile发布的《中国移动互联网2019春季大报告》,引发行业广泛关注,短视频行业也陷入增长瓶颈了。

  在突破8亿月活用户大关后,短视频增长开始出现乏力,行业红利期已过。数据显示,2019年2月,短视频行业月活跃用户规模为8.2亿,首次突破8亿大关;3月,月活用户为8亿,同比增长42.2%,但环比下滑2.4%。

  这也意味着,短视频从差异化竞争进入到了存量竞争和商业化加速的新阶段。爆发期过后,短视频平台一方面需对现存用户进行精耕细作,另一方面仍要积极去拓展新的增量。

  下沉市场成短视频平台的全新突破口

  当一二线城市的用户规模趋于饱和、获客成本越来越高时,对于新增量的思考,各大短视频平台均把火力集中到了下沉市场。未来,在下沉市场的增长、留存与社区黏性,以及产品的持续迭代能力,决定了短视频行业的格局走势。

  >>下沉市场依然还有用户量增长空间

  QuestMobile数据显示,2019年3月,短视频行业新安装用户9274万,其中60%来自低线城市。下沉市场仍处于较好的增长速度中。

  而且,未来可供挖掘的增长空间,依然可期。参照国家统计局数据:中国一线城市、二线城市的人口大约占到总人口的18.1%,三四五线及以下城市及农村的人口,比重超过八成。可以得出,下沉用户的规模接近11亿。

  >>低线市场人群娱乐方式有限,使用时长与粘性潜力巨大

  相比非下沉用户,下沉用户拥有更多闲暇时间刷手机。TA们工作时间少、工作压力小,有更多业余时间,在醒着的时段(6-24点),活跃用户占比更高。

  而且,这些人群所处的生活环境,线下娱乐场所有限,社交环境相对封闭,他们的娱乐与精神需求还未被完全满足。有八成用户表示,会有不同程度的无聊感,短视频正好能够排解这种无聊感。

  >>相比一二线城市,下沉市场用户在短视频上的社交裂变行为更明显

  三四线及以下城市更信奉“小圈子”,重视熟人间的关系维护,集体主义氛围浓厚。

  这点在快手“老铁经济”上,也得到了印证。下沉用户是否做一件事情,更多的是身边人的选择。所以,如果短视频平台在熟人社会“制造流行”的成本,通常要低于陌生人社会。如果对核心人群进行突破,用户增长更容易“以点带面”。

  >>在消费需求层面,下沉市场的战斗力不可小觑

  下沉市场的用户“战斗力”不可小觑,关于他们的购买力:论带货能力,“巧妇九妹”等创作者并不逊色于一二线城市的头部达人;论购买能力,出于对平台和达人的信任,下沉用户的消费能力并不俗。

  国家统计局4月份较新数据显示,城镇居民人均可支配收入增长速度普遍低于农村居民。下沉区域居民消费增速的持续领跑,为快手、拼多多这样的平台在电商领域的潜力进一步提供了想象空间。

  为了击穿下沉市场 短视频平台都做了哪些努力?

  >>抓住下沉市场用户心理,直接利益刺激,赚金币模式屡试不爽

  通过“赚金币”模式,下沉市场中跑出了趣头条这样的资讯“黑马”。同样,短视频+网赚模式,这条路径依然有效,成为了众多短视频平台的拉新方式。这种模式抓住的是下沉市场用户的心理:下载App、看视频不费事,既能满足娱乐需求消磨时间,还能赚到钱,可谓一举两得。

  ……

  >>以更贴合下沉市场口味的“三农内容”,吸引用户注意力

  下沉市场用户的内容消费偏好,与一二线城市有着明显区隔。比如,三农内容,农村用户们记录的农村风土人情、美食特产等,这些内容不仅能够获得不俗的流量,而且做得好的还能够通过售卖农产品,进行直接变现。

  ……

  >>加大与央视的合作力度,收割下沉市场流量,扩大影响力

  虽然电视媒体整体处于“颓势”,不过,在对下沉市场的影响力上,电视媒体依然存在一定优势。尤其是央视,在下沉市场保持着较大的传播力度和收视率,这种渗透力度,为短视频平台带来了市场下沉的机会。

  ……

  >>通过城市户外媒体联盟,以强有力的地推,提升短视频的穿透力

  随着户外媒体的云端监播系统发展成熟后,下沉市场的户外媒体,迎来了新的发展契机。通过“户外媒体联盟”的形式,进行联动投放,短视频平台在低线市场的穿透力,也能大大提升。

  ……

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